Marilina CurciQuanto contano oggi i social network nei processi di decisione e acquisto quando si parla del settore orologeria? Molto, anzi moltissimo, considerando gli investimenti nel digitale sempre maggiori effettuati dai top brand orologi, ma soprattutto valutando le stime di società come la statunitense Bain & Company che pongono l’accento, in particolare, sulle abitudini di spesa dei clienti più giovani, coloro che, tra meno di dieci anni, rappresenteranno ben il 45% dei consumatori di beni personali di lusso.
Questi canali oltre a dimostrarsi sempre più importanti nel veicolare l’acquisto, rappresentano oramai uno strumento indispensabile per massimizzare la reputation e la riconoscibilità di brand e aziende.
Tra i brand orologi più “digitalizzati” ci sono nomi celebri come Cartier, Longines, Bulgari e storiche griffe dall’animo sportivo quali Panerai, TAGHeuer e Omega.
Abbiamo analizzato le performance e le strategie editoriali messe in atto sui social da alcuni di essi per offrire una panoramica di quelle che sono le opportunità fornite dal mondo digitale per il mercato degli orologi.
Cartier
Facebook, Instagram e Twitter, ma anche Youtube, Pinterest e Tumblr. La comunicazione social di Cartier passa attraverso sei differenti canali e parla inglese e italiano. Le fan page più seguite sono quelle di Instagram, con ben 7,6 milioni di follower, Facebook (4.548.431 fan) e Twitter (421.000 follower).
Fonte immagine: pagina Instagram @cartier
La strategia editoriale appare incentrata sui prodotti della Maison, dagli orologi ai gioielli, passando per accessori e profumi, ma rimanda al lungo know-how e ai valori dell’azienda attraverso i contenuti testuali associati alla parte visuale. Quasi sempre gli item mostrati sono contestualizzati in situazioni che rimandano alle tematiche del viaggio, dell’amore, della “libertà”. Non mancano i post dedicati a testimonial, eventi e collaborazioni del brand legate al mondo del cinema, della musica o dell’arte. Degno di nota il canale Tumblr (purtroppo non aggiornato da un anno), estremamente curato, dinamico e coinvolgente grazie all’alternanza di contenuti statici e gif.
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Longines
La lunga esperienza di cronometrista nei campionati mondiali e il forte legame con il mondo sportivo sono ancora oggi il fulcro dell’universo Longines. Non stupisce dunque che siano questi gli argomenti principali scelti per raccontare il marchio di orologeria svizzera sui social, insieme ai suoi ambassador: sportivi, attori, artisti e personalità internazionali. La lingua utilizzata è prevalentemente l’inglese e i contenuti testuali appaiono abbastanza asciutti e talvolta poco coinvolgenti.
Fonte immagine: pagina Instagram @longines
Parlando di numeri, Longines conta 2.271.197 di fan su Facebook, un milione di follower su Instagram e 79.600 follower su Twitter. Cifre inferiori rispetto a Cartier, che però si dimostrano in grado di raggiungere gli stessi risultati. Esempio ne è l’engagement rate su Instagram, che si attesta per entrambi intorno allo 0,21%. Un altro punto comune ai due brand è la modalità narrativa scelta per quest’ultimo canale: soprattutto in termini estetici, si ragiona per “trittici”, dedicando a ogni stringa un racconto differente.
Panerai
Design italiano, tecnologia svizzera e passione per il mare. Così Panerai – storico brand orologi fiorentino che fa capo al gruppo svizzero Richemont – descrive i suoi segnatempo sul web, dal sito (che da pochissimo è anche e-commerce del marchio per Europa e Svizzera) ai social. Facebook, Instagram, Youtube, Twitter e LinkedIn i canali scelti per raccontare i propri prodotti, protagonisti assoluti della strategia editoriale.
Fonte immagine: pagina Instagram @panerai
Che Panerai sia molto attento alle dinamiche del web lo si intuisce da alcuni servizi disponibili sul sito (come un concierge a disposizione dei clienti via telefono o live chat), ma anche dal lancio su Instagram del contest #paneraishotoftheweek – che consiste nel repostare ogni settimana sulla pagina ufficiale le 3 foto migliori ritraenti gli orologi Panerai scattate dagli utenti – e dalle dirette streaming su Facebook di eventi come il Panerai Classic Yacht Challenge. Per quanto riguarda numeri, la Maison Fiorentina non si dimostra da meno rispetto ai due brand orologi precedentemente analizzati. Su Facebook Panerai totalizza 1.288.085 fan, su Twitter i follower sono 117.000, su Instagram 686.000. L’engagement rate totalizzato su quest’ultimo canale è pari all’1,67% circa.
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