Calcio e business, da sempre, sono elementi imprescindibili e oggi più che mai con l’avvento dei social media, il loro “sodalizio” si è fortificato ancora di più. Prendiamo il caso Donnarumma. Se la scelta del portiere rossonero di saltare l’esame di maturità per volare a Ibiza, ha fatto storcere il naso ai più (inclusi i suoi coetanei) – secondo un sondaggio di Skuola.net, 7 studenti su 10 condannano la sua scelta. Più apprezzata, invece, è stata la decisione del giovanissimo campione rossonero, di prestare il volto alla campagna social di sensibilizzazione sulla parità di genere, lanciata lo scorso febbraio dal Comune di Milano. Insieme al collega dell’Inter Roberto Gagliardini, Gianluigi Donnarumma ha invitato i cittadini a esprimersi su questo tema attraverso Facebook, inserendo la propria immagine del profilo nella cornice grafica dell’iniziativa, tramite un’app gratuita. La scelta dei due testimonial da parte del sindaco di Milano Giuseppe Sala e della delegata per le pari opportunità Daria Colombo, è stata così motivata durante un’intervista rilasciata a La Repubblica: “Abbiamo scelto dei testimonial maschili, perché riteniamo che gli uomini debbano essere divulgatori del messaggio della parità di genere”. Una decisione innegabilmente dettata anche dalla “presa sul pubblico” determinata dai protagonisti di quello che rappresenta uno degli sport più amati e seguiti del nostro Paese, ecco perché calcio e business non si possono scindere. Nell’immaginario comune, le star del calcio incarnano i valori dell’eroe “popolare”, diventando modelli da seguire e imitare.

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I calciatori e la pubblicità

L’indiscutibile carisma dei calciatori è stato da tempo intercettato e “sfruttato” dalle aziende, che non di rado a patinati attori, cantanti e vip di turno, preferiscono i campioni del pallone per la promozione dei propri prodotti. Si tratta di un fenomeno iniziato negli anni ’80 – decennio dominato dalla ripresa economica e dall’ostentazione del benessere – che ha visto tra i suoi pionieri Franco Baresi e Alessandro Costacurta (ingaggiati dal gruppo Malizia per promuovere la linea di prodotti da bagno Intesa) insieme al fenomeno Ruud Gullit, scelto dalla casa automobilistica Autobianchi come volto dell’iconica Y10 GT.
Negli anni ‘90 la palla passa a Walter Zenga, Roberto Mancini e Gigi Lentini – protagonisti di vari spot che li vedono alle prese con una delle consolle di culto di quegli anni, il SEGA Mega Drive – ma anche a Roberto Baggio con IP e poi con Granarolo. Correva l’anno 1997 e il marchio di latticini, che all’epoca aveva una dimensione regionale, decise di investire 150 milioni di lire per mettere sotto contratto il marcatore azzurro. L’intuizione si rivelò vincente e determinò l’ascesa dell’azienda a livello nazionale, che ha dichiarato tempo dopo di aver tratto un profitto almeno dieci volte superiore all’investimento economico iniziale. Il successo di case history di questo tipo è da ricondurre al binomio sempre più stretto tra sport e pubblicità: che si tratti di sponsorizzazioni, campagne di co-branding o social advertising, questi due elementi appaiono come strumenti di comunicazione ideali, in grado di esprimere e veicolare valori quali eccellenza, efficienza ed elevate performance associati ad aziende o prodotti. Tra i “calciatori business” – questa la definizione utilizzata per descrivere tale tipologia di testimonial – è d’obbligo citare Gianluigi Buffon: oltre mille partite giocate che vanno (quasi) di pari passo con le apparizioni in spot e Ad Campaign, da Reale Mutua Assicurazioni ad Amica Chips, passando per Head & Shoulders, Mastercard, Magniflex e Pokestars.it.

Davvero una bella sorpresa dagli amici di #HeadAndShoulders! ? #testalibera #G1G1000

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Il fenomeno Cristiano Ronaldo, il più sponsorizzato al mondo

Alcuni lo definiscono “il calciatore più sponsorizzato al mondo”, visto che, dai generi alimentari alle più blasonate case di Moda, la lista dei prodotti “promozionati” dal portoghese Cristiano Ronaldo è (quasi) infinita. Secondo un report stilato da Repucom, leader globale nel marketing research in ambito sportivo, Cristiano Ronaldo sarebbe il calciatore con il maggiore potenziale commerciale al mondo. Armani, Toyota, Samsung, Emirates, Nike, Kentucky Fried Chicken, Herbalife, Pokerstars, il brand Clear di Unilever, il marchio svizzero di orologi Tag Heur (che fa capo alla holding LVMH) sono solo alcuni degli sponsor che contribuiscono a far lievitare esponenzialmente i guadagni del fuoriclasse del Real Madrid, che secondo Forbes si aggirano intorno agli 88 milioni di dollari annui. Ronaldo è anche il volto principale dei suoi brand personali CR7 underwear, CR7 footwear e CR7 Shirts. Non mancano le incursioni nel “sociale”, che lo vedono ricoprire il ruolo di ambasciatore internazionale di Save the Children.

My new #Mercurial – inspired by the 6 years in Manchester that made me CR7 ? CR7 Chapter 4 – Coming April 10

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Calcio e business: a vent’anni dal suo exploit nel mondo della pubblicità, il fenomeno Ronaldo non sembra perdere il suo appeal. Merito anche dei social network, che nel suo caso si sono dimostrati uno strumento vincente, come testimoniano i 117 milioni di persone che lo seguono su Facebook, i 48 milioni su twitter e i più di 81 milioni su instagram. Numeri che possono competere soltanto con quelli di personaggi pubblici come Obama o il Papa e che sono un esempio lampante del ruolo di primo piano rivestito oggi dai social media nel campo del marketing. Sul fenomeno ha indagato meglio Hookit, che in uno studio – sempre citato da Forbes – sui valori di sponsorizzazione nei media social e digitali, ha calcolato come Cristiano Ronaldo abbia generato solo per Nike 36 milioni di dollari circa in termini di valore attraverso i propri account e i post pubblicati nel corso del 2016. Paul Smith, fondatore e CEO di Repucom ha affermato: “Un testimonial come Ronaldo è il sogno per qualsiasi brand. Il suo valore quale calciatore del club per cui gioca è tanto elevato quanto quello di testimonial per le aziende che rappresenta. La riconoscibilità di Ronaldo a livello globale è alla base del suo potenziale commerciale”.