Marilina CurciBufera Dolce e Gabbana in Cina: tutto è iniziato con una video campaign realizzata per promuovere l’evento più importante – e imponente – della griffe di moda italiana, ovvero una grande sfilata a Shanghai che avrebbe dovuto coinvolgere quasi 2.000 persone tra invitati, modelle e modelli.
La serie di mini video “Eating with Chopsticks” diffusa online con gli hashtag #DGLovesChina e #DGTheGreatShow, è stata la miccia per un’escalation di polemiche, botta e risposta, scuse e ritorsioni sul web tra il duo creativo e gli utenti della rete. Una vera e propria crisi digitale che ha portato all’annullamento dell’evento e alla scomparsa dei prodotti Dolce e Gabbana in Cina dai principali e-commerce del Paese. Un danno non da poco, vista l’importanza rivestita dal mercato asiatico in questo momento storico per i brand della moda e del lusso.
Fonte immagine: pagina Instagram @diet_prada
L’accaduto testimonia l’enorme potere rivestito dai social network, uno strumento molto spesso sottovalutato e percepito come “lontano dalla realtà”, con cui oggi non si può pensare di non fare i conti quando si parla di marketing e comunicazione.
Siamo partiti dall’analisi della vicenda di Dolce e Gabbana in Cina per fare il punto su regole e best practices da tenere a mente per costruire una strategia di comunicazione e marketing efficace.
Leggi anche Moda e viaggi: così le mete turistiche ispirano stili e designer
Una ragazza asiatica seduta a un tavolo che cerca di mangiare un pezzo di pizza, un piatto di spaghetti e un cannolo dalle dimensioni esagerate usando le bacchette, il tutto condito da musichette, arredi stereotipati, risatine e una voce fuoricampo che – nel video del cannolo – continua a domandarle “è troppo grande per te?”. La video campaign di Dolce e Gabbana in Cina ha mosso molte critiche e proteste su Weibo (una sorta di versione locale di Twitter) e dopo un breve lasso di tempo i video sono stati cancellati dalla stessa piattaforma.
- I social network sono una vera e propria cartina tornasole che ci permette di scoprire informazioni preziose su preferenze, gusti e abitudini degli utenti: ascoltare il pubblico, studiarlo e analizzarlo è il primo passo per costruire una content strategy efficace e mirata e risulta fondamentale per evitare di “inciampare” polemiche e bufere mediatiche.
Diet Prada, l’account Instagram definito dalla rivista Business of Fashion come “il più temuto dal Fashion System” (vanta la bellezza di 966mila follower, molti dei quali sono addetti ai lavori) ha pubblicato gli screenshot di uno scambio di messaggi avvenuto in privato tra una collaboratrice e Stefano Gabbana, rivelando le opinioni razziste e sessiste del designer nei confronti del popolo cinese, tra cui “Cina Ignorante Mafia sporca puzzolente”. Screenshot che hanno letteralmente fatto il giro del mondo, portando all’annullamento della sfilata stessa, nonostante poche ore dopo lo scandalo, il brand abbia rivelato che il profilo aziendale e quello di Stefano Gabbana fossero stati hackerati.
- La brand reputation dipende anche dall’interazione che l’azienda ha con gli utenti. Dobbiamo sempre tenere a mente che ogni commento, post o messaggio privato può essere “screenshottato” e diffuso in pochi secondi. Per questo è importante valutare attentamente ogni risposta, evitando di reagire d’impulso o in maniera aggressiva a eventuali critiche mosse dagli utenti, gettando così benzina sul… flame.
Nonostante le scuse ufficiali del duo creativo e l’apparente ritorno alla normalità, la community non sembra aver dimenticato l’accaduto e continua a esprimere il proprio disappunto. Se a una prima occhiata gli ultimi post pubblicati su Instagram dal brand sembrano generare grandi numeri, a un’analisi più attenta appare evidente la rabbia degli utenti, manifestata attraverso centinaia di commenti al vetriolo.
- Oltre alla raccolta e allo studio dei dati risulta fondamentale – nell’attuale scenario delineato dai social network – un’analisi della sentiment (ovvero del grado di positività o negatività delle conversazioni avvenute), per ottenere una visione d’insieme e una chiave d’interpretazione corretta da cui partire per mettere in atto le adeguate contromisure.
Potrebbe interessarti anche Small Data: leggere le emozioni per interpretare gli eventi